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Allensbach-Studie: Digitalisierungs-Potenziale in Vertrieb und Marketing der Verpackungsindustrie – aber bisher wenig umgesetzte Maßnahmen


Dr. Johannes Ihringer
10.05.2022
Dr. Johannes Ihringer
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Über die Hälfte der befragten Unternehmen hält die Digitalisierung in der Vermarktung für wichtig (33 Prozent) oder ‚sehr‘ wichtig (25 Prozent). Dennoch werden Maßnahmen im Vertrieb und Marketing bisher nur in einer Minderheit der Unternehmen umgesetzt. Das liegt daran, dass sich die meisten Unternehmen verstärkt auf die interne Prozess-Optimierung und Kostensenkung fokussieren. Drei Viertel der Unternehmen in der Verpackungsindustrie wollen Digitalisierungsmaßnahmen zudem nutzen, um die Kundenbindung zu erhöhen. Rund 64 Prozent wollen damit vor allem den Umsatz steigern. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie in der Verpackungsindustrie in Deutschland, Österreich und der Schweiz des Instituts für Demoskopie Allensbach im Auftrag der Unternehmensberatung TTE Strategy. 

  • Kunden sehen den größten Handlungsbedarf im Kundenportal und der automatisierten Ansprache 
  • Ein Hauptproblem für wenig umgesetzte Maßnahmen: die Nicht-Einhaltung von Zeitplänen 
  • Kundenzentriertes Denken von Maßnahmen hilft bei der Vermeidung von handwerklichen Fehlern 

16 Prozent der befragten Unternehmen haben vor, ein Kundenprotal zu implementieren – 27 Prozent haben es bereits implementiert. Bei der automatisierten Kundenansprache sind die Zahlen ähnlich. Hier haben bereits 25 Prozent Maßnahmen getroffen und 17 Prozent eine (teil-)automatisierte Zielgruppenansprache geplant. Dementgegen steht, dass rund die Hälfte, nämlich 46 Prozent, auf der Einkaufsseite bereits digital mit den Lieferanten vernetzt ist. Datengetriebene Verfahren zur Optimierung der internen Prozesse nutzen 36 Prozent. 

Unser Managing Director und Experte für Commercial Excellence Dr. Johannes Ihringer sagt dazu: „Es ist deutlich, dass die Unternehmen das Potenzial von Digitalisierung in Sales und Marketing erkannt haben. Aber sie haben bisher seltener versucht, dieses Potenzial auch zu realisieren – sondern Kosten vor Umsatz in den Fokus genommen. Kundenportale kommen erst auf Platz sechs, automatisierte Ansprachen auf Platz acht von 15 Maßnahmen. Weitere Folgemaßnahmen fallen sogar noch weiter ab.“ Hierzu zählen beispielsweise Künstliche Intelligenz (KI) zur Einschätzung von Verkaufspotenzialen oder ein smartes Reklamations- und Beschwerdemanagement zur digitale Kundeninteraktion. Bei rund fünf Prozent der Unternehmen sind diese Maßnahmen bereits im Einsatz – in der Planung ist KI bereits bei 16 Prozent und das smarte Beschwerdemanagement bei 10 Prozent. 

Digitale Maßnahmen in der Produktion oder zur Prozessoptimierung genießen höhere Zufriedenheit

Maßnahmen, die zur Kostensenkung oder zur Prozessoptimierung beitragen, stimmen die Verpackungsunternehmen zufriedener als beispielsweise die Kundenportale, die auf dem letzten Platz im Zufriedenheits-Ranking stehen. 23 Prozent betonen sogar, dass sie nicht zufrieden sind. Den vorletzten Platz belegt die automatisierte Zielgruppenansprache. Deutlich akzeptierter bei den Unternehmen sind dagegen beispielsweise ein vollautomatisiertes Lager (Platz 1; 73 Prozent sehr zufrieden) oder 3D-Drucker (Platz 2; 69 Prozent sehr zufrieden). 

Die Einschätzung von Johannes Ihringer: „Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Es werden nach wie vor zu viele Fehler bei der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb gemacht. Das demotiviert Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, schlussendlich auch die Unternehmen hier in einem ausreichenden Maße zu investieren. Das eröffnet gerade Unternehmen, die einen Wettbewerbsvorteil suchen jedoch auch eine große Chance: sie arbeiten nicht nur an den Kosten, sondern nutzen vor allem den Umsatz als entscheidenden Hebel für Ertragssteigerung.“ Denn die Umsetzung konkreter Digitalisierungsmaßnahmen im Vertrieb und Marketing ist prozentual noch nicht so weit vorangeschritten wie in der Prozessoptimierung und Produktion. 

Die Kundensicht ist das entscheidende für Unternehmen – mit der Kennzahl „potenzieller Umsatz“ statt „eingesparte Kosten"

Die am häufigsten genannte Schwierigkeit bei der Umsetzung von Digitalisierungsmaßnahmen war für 75 Prozent der Unternehmen, dass die Mitarbeiter die Veränderung nicht mittragen. Hinzu kommen 68 Prozent der Unternehmen, die sagen, dass Zeitpläne nicht eingehalten werden, und 37 Prozent, die angaben, dass die Kosten der Maßnahme zu niedrig geschätzt wurden. 

Hier sagt Johannes Ihringer: „Im Bereich Sales und Marketing gibt es ein erkennbares Muster von handwerklichen Fehlern, die den Erfolg schmälern. Diese entstehen vor allem aus einer nicht ausreichend ausgeprägten Fähigkeit, die Welt wirklich aus der Sicht des Kunden zu denken und ihn und seine Bedürfnisse ganz in den Mittelpunkt zu stellen. Dazu gehört auch, die Verbesserung von Prozessen für den Kunden zu fokussieren – und nicht interne Einsparpotenziale. Diese können ein Sekundärziel sein. Oftmals beobachten wir jedoch, dass genau das der Anstoß für Digitalisierungsprojekte war: mit einem kurzfristig größeren Nutzen für die Unternehmen selbst als für ihre Kundinnen und Kunden.“ 

Weiter Johannes Ihringer: „Wir beobachten zudem: keine klare Zieldefinition zu Projektbeginn, Abstimmungs- und Kompetenzgerangel zwischen Abteilungen und eine fehlende Innovationskultur sind immer wieder als Faktoren, die eine erfolgreiche Umsetzung erschweren. Unternehmen sollten genau analysieren, ob diese Probleme bei ihnen vorliegen. Und sie dann entschieden angehen. Das wird es ihnen ermöglichen, mehr und vor allem deutlich stärkere Erfolge in der Digitalisierung von Sales und Marketing zu erzielen.“ 

Über die Untersuchung: TTE Packaging Barometer ‚Digital 2022‘ 

Im Auftrag von TTE Strategy hat das Institut für Demoskopie Allensbach 81 Unternehmen aus der Verpackungsindustrie in Deutschland (60), Österreich (9) und der Schweiz (12) auf oberer Führungsebene hinsichtlich der Digitalisierung des eigenen Unternehmens befragt. Ein Viertel der Unternehmen setzt über 100 Mio. Euro im Jahr um, zehn Prozent mehr als 500 Mio. Euro. 

Ein Schwerpunkt der Studie liegt auf konkreten Aussagen zur faktischen Umsetzung von Maßnahmen im eigenen Unternehmen – und unterscheidet sich dadurch von zahlreichen anderen Sektor-Studien auf Basis von Selbsteinschätzungen. 

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