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Dr. Johannes Ihringer
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Hybrid Sales: Prämissen für eine erfolgreiche Transformation des B2B-Vertriebs in der Post-Covid-Welt

19.10.2021
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Der Vor-Ort-Vertrieb im Geschäftskundenumfeld (B2B) hat in der Corona-Pandemie nahezu stillgestanden. Die Notsituation hat dabei eine Innovationswelle im Vertrieb ausgelöst, wie es sie in der letzten Dekade nicht gegeben hat. Kundenkontakte wurden ausschließlich digital abgewickelt, zum Beispiel mit Videokonferenzen oder durch die Bereitstellung neuer Self-Service-Portale. Ein Zurück in die Prä-Covid-Welt wird es nicht geben. Viele Unternehmen arbeiten jetzt an neuen ‚Hybrid-Sales‘-Ansätzen, die zum ersten Mal auch im B2B-Vertrieb digitale und analoge Kanäle miteinander verbinden. Dr. Johannes Ihringer von der Unternehmensberatung TTE Strategy beschreibt die wichtigsten Prämissen, die Unternehmen dabei jetzt beachten müssen.

1. Kundinnen und Kunden ermöglichen, ihre ‚Customer Journey‘ über analoge und digitale Kanäle hinweg künftig selbst zu bestimmen

Eine aktuelle Studie des Marktforschungsunternehmens Forrester hat zutage gefördert, dass sich heute eine Mehrheit auch im B2B-Umfeld komplett selbst über Produkte informiert, sie auf Nutzungsmöglichkeit prüft und schlussendlich auch selbst auswählt (53 bis 56 Prozent je Kategorie). Im Umkehrschluss heißt das auch: eine signifikant hohe Minderheit (44 bis 47 Prozent) möchte jeden dieser Schritte am liebsten im persönlichen Austausch mit einem anderen Menschen durchführen. „Viele Unternehmen geben ihren Kunden vor, über welchen Kanal sie bedient werden - Online oder Offline“, sagt Johannes Ihringer. „Da wird derjenige persönlich beraten, der lieber über eine gut gemachte Online-Plattform geführt werden möchte – und andersherum. Unternehmen, die jetzt ihre Sales-Strategien und -Prozesse umstellen, sollten heute darauf achten, dass beide Bedürfnisgruppen gleichwertig bedient werden können. Und dass zwischen den Einkaufs-Prozessschritten Information, Prüfung und Selektion die Möglichkeit besteht, immer wieder zwischen Online- und Offline-Kanälen zu wechseln. Damit der Kunde genau die ‚Customer Journey‘ erleben darf, die er selbst wünscht. Damit können Unternehmen eine neue Ebene von Kundenzentrierung betreten.“

2. Vertriebs-Mannschaft jetzt entwickeln – indem individuelle Lernfelder erkannt und bearbeitet werden

Ein nahtloser Übergang von Online und Offline genauso wie von Selbstinformation und -selektion sowie persönlicher Beratung erfordert in Sales-Abteilungen nicht nur ein neues Mindset – sondern auch das Bereitstellen der notwendigen technischen Ausstattung genauso wie das Erlernen neuer Fähigkeiten. „Vertriebs-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter müssen darin geschult werden neue Hardware sowie IT-Tools anzuwenden, in Video-Konferenzen Präsenz zu entwickeln, ihre Position im Sales-Prozess und den angepassten Strukturen neu zu definieren“, sagt Johannes Ihringer. „Dies erfordert im Binnen-Verhältnis eine hohe Veränderungsbereitschaft, um den neuen Anforderungen gerecht zu werden. Unternehmen sollten individuell mit ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern die notwendigen Lernfelder ermitteln und ihnen dabei helfen, sich in die ‚hybride‘ Vertriebs-Welt zu entwickeln. Das wird bedeuten: mehr Digital-Beratung, weniger Kilometer auf Autobahn und Landstraßen.“ Der Unternehmensberater empfiehlt, das Ausmaß dieser Veränderung für den Einzelnen nicht zu unterschätzen und darum entschlossen, aber empathisch vorzugehen. Johannes Ihringer sagt: „Wenn aber jemand partout nicht mit auf die Reise gehen will: dann sollten sich Unternehmen mit den jeweiligen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gemeinsam überlegen, ob für beide Seiten als letztes Mittel nicht auch eine Trennung vernünftig erscheint. Entscheidend ist, dies fair zu besprechen und eine gemeinsame und jeweils individuelle Lösung zu finden.“

3. Sales-Marketing neu aufsetzen – Marketing- und Vertrieb miteinander verschmelzen

Die Realität in den meisten Unternehmen heute: Marketing wird als ‚Support‘-Funktion „Wenn Kunden aber künftig zwischen den Kanälen jederzeit wechseln können sollen, dann wird das Modell im Binnenverhältnis nicht mehr funktionieren. Zu hoch das Fehlerpotenzial, zu komplex der Abstimmungsbedarf. Das Kunden-orientierte Marketing und Sales müssen darum künftig integriert zusammengedacht, entwickelt und gesteuert werden. Die alte Rollenverteilung von Koch und Kellner muss überwunden werden.“ Dazu gehört es auch, beide Bereiche unter eine gemeinsame Leitung zu stellen. „Eine exzellentes Kundenportal, das aber nicht aus Vertriebs-Gesichtspunkten durchdacht worden ist, wird in einer Zeit der ‚Hybrid Sales‘ nicht mehr funktionieren“, sagt Johannes Ihringer. „Meine Empfehlung lautet daher: Beginnen Sie jetzt damit, beide Abteilungen miteinander zu verweben. Das gilt natürlich nicht für Funktionen wie das Brand Management oder die Unternehmenskommunikation. Es geht vor allem um die Bereiche, die direkt den Kundenkontakt steuern.“

4. Persönliche Begegnungen als Event begreifen – und dabei stets den Nutzen für den Kunden im Fokus haben

Wenn ‚Self Service‘ und der digitale Kontakt zunehmen, dann wird die persönliche Begegnung künftig eine Besonderheit werden. „Räumen Sie ihr auch diesen Status ein“, sagt Johannes Ihringer. „Jeder Besuch ist künftig ein Event, der einen spezifischen Zweck erfüllt.“ Dieser Zweck kann nach wie vor, insbesondere wenn dies von Kundinnen und Kunden weiterhin gewünscht wird, das traditionelle Vorführen von Produkten und ein Kaufabschluss sein. „Wenn das aber online abgedeckt wird, dann könnte ein persönlicher Besuch zum Beispiel die exklusive Vorführung eines neuen Prototyps sein. Oder ein Interview mit dem Kunden, das er selbst zu Vermarktungszwecken einsetzen kann. Oder das Treffen mit einem besonderen Menschen, zu dem dieser Kunde sonst keinen Zugang hat. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt“, sagt Johannes Ihringer. „Entscheidend ist: Es müssen Angebote sein, die stets dem Kunden einen zusätzlichen Nutzen aufzeigen – nicht dem Verkäufer.“ Dazu empfiehlt Ihringer, eng mit dem Event-Marketing Konzepte zu entwickeln. „Und Event neu zu denken“, sagt er. „Von Groß-Events hin zu Mikro-Events mit nur zwei Personen, die dem Teilnehmenden aber stets einen Mehrwert liefern.“

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